醫藥廣告下月起禁用代言人 各位別再跟著(zhù)明星吃藥了

本版撰文信息時(shí)報記者貝貝謝菁菁本版攝影信息時(shí)報記者郭柯堂

不得再使用代言人、廣告中禁止提及“安全有效”、非藥物不能再聲稱(chēng)“堪比”藥物功效……9月1日起，新修訂的《廣告法》將正式實(shí)施，醫療、藥品、醫療器械廣告及保健品廣告將迎來(lái)“史上最嚴”的法律約束。

對于醫藥大健康產(chǎn)業(yè)而言，新《廣告法》將會(huì )帶來(lái)行業(yè)巨震。但在部分行業(yè)人士看來(lái)，新法實(shí)施也為醫藥行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)轉型帶來(lái)了契機。

醫藥行業(yè)

行業(yè)洗牌和營(yíng)銷(xiāo)轉型的機會(huì )

對于制藥企業(yè)而言，非處方藥品禁用代言人影響較大。為應付“代言人”被禁，部分企業(yè)也開(kāi)始思考應對措施。廣州某藥企負責人在接受記者采訪(fǎng)中透露，由于代言人合同尚未到期，因此依然要履行合同付代言費。不過(guò)未來(lái)該公司將會(huì )設計一個(gè)卡通人物進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，他認為“這樣做既合法也容易被消費者接受”。據了解，華潤三九、江中藥業(yè)、廣西金嗓子及眾生藥業(yè)等國內藥企都使用過(guò)廣告代言人，并創(chuàng )造了如“999感冒靈”、“健胃消食片”及“金嗓子喉片”等經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例。隨著(zhù)新《廣告法》即將到來(lái)，部分企業(yè)在重新申報廣告審核的同時(shí)，也在考慮營(yíng)銷(xiāo)方式的轉變。

據了解，不少企業(yè)開(kāi)始加強互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的比例，更著(zhù)重企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)而非單一產(chǎn)品。其中以微信公眾號營(yíng)銷(xiāo)為例，在廣東本土企業(yè)中，廣藥集團及其司屬企業(yè)都有相關(guān)微信公眾號，同樣的，香雪制藥、眾生藥業(yè)及一力制藥也在加大其微信公眾號的營(yíng)銷(xiāo)力度。

南京同仁堂市場(chǎng)部經(jīng)理陳孟基表示，新《廣告法》實(shí)施后，由于取消了代言人，對藥企未來(lái)在廣告創(chuàng )意方面提出更高要求；其次，對于靠廣告拉動(dòng)銷(xiāo)量的藥企而言，可能存在銷(xiāo)售下滑的風(fēng)險?！傲硗?，新《廣告法》可能會(huì )間接上導致行業(yè)融資并購發(fā)生?！标惷匣f(shuō)。

另外，產(chǎn)品關(guān)于“安全有效”方面的表述也將在新法實(shí)施后絕跡。在8月15日廣藥集團舉辦的新《廣告法》培訓會(huì )上，國家工商總局行政管理學(xué)院副院長(cháng)江雁明表示，產(chǎn)品成分及主治疾病實(shí)際上屬客觀(guān)表述，并不屬于新《廣告法》中所禁止提及要素的范疇。

民營(yíng)醫療機構

優(yōu)勝劣汰廣告環(huán)境更“干凈”

提及療效的“擦邊球”營(yíng)銷(xiāo)和明星代言，是民營(yíng)醫療機構一向慣用的廣告手法。新《廣告法》實(shí)施后，這些營(yíng)銷(xiāo)空間也將被進(jìn)一步縮減。對此，廣州多家民營(yíng)醫療及醫美機構均表示，目前已組織相關(guān)員工學(xué)習新《廣告法》，但就如何改進(jìn)等問(wèn)題，多家機構依然“避而不談”。

對于部分民營(yíng)醫療企業(yè)經(jīng)營(yíng)者而言，新法的實(shí)施反而是一次利好。廣州長(cháng)安醫院總經(jīng)理助理、企劃部總監黃強向記者表示，新法將給整個(gè)醫療行業(yè)帶來(lái)好的影響，讓醫療廣告的環(huán)境更加干凈，對于患者和經(jīng)營(yíng)者而言都是好事?！皩τ诨颊叨?，選擇醫院就醫將更加有保障；對于經(jīng)營(yíng)者而言，也不會(huì )再單純依靠打廣告‘擦邊球’或是依靠擴大宣傳來(lái)吸引顧客?！秉S強表示，以往，民營(yíng)醫療機構通常會(huì )把營(yíng)銷(xiāo)工作放在重要的位置；新法實(shí)施后，會(huì )促使企業(yè)把精力更多地放在品質(zhì)建設和服務(wù)建設上，同時(shí)形成優(yōu)勝劣汰機制，有利于整個(gè)行業(yè)發(fā)展。

對此，福建“莆田系”某醫療機構負責人也表示認同。其認為，現在傳統的宣傳廣告效果，包括網(wǎng)絡(luò )廣告所帶來(lái)的吸引效應在下降，這與現在媒介的豐富性有關(guān)，對企業(yè)提出了改變的要求。

保健食品企業(yè)傳統廣告推廣模式將受沖擊

新《廣告法》還涉及到保健食品企業(yè)。一位不愿透露姓名的保健食品企業(yè)經(jīng)營(yíng)人士在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，禁止提“堪比藥效”及禁止使用“代言人”，將給保健食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)帶來(lái)巨大沖擊。

據了解，部分大型保健食品企業(yè)早早做好了應對措施。綠瘦集團首席顧問(wèn)周宏明表示，在今年第三季的產(chǎn)品中，外包裝就沒(méi)有了代言人范冰冰的身影，這也是綠瘦在新法實(shí)施前就做出的積極應對。另外，他還認為，傳統廣告推廣的模式已不適合現在的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新法的實(shí)施對于還在使用傳統線(xiàn)下渠道的企業(yè)將帶來(lái)洗牌和沖擊。

專(zhuān)家新法實(shí)施是好事效果需觀(guān)望

在部分行業(yè)人士看來(lái)，新《廣告法》更大程度上是對部分“假醫假藥”廣告的生存空間進(jìn)一步縮減，而對于絕大部分合規營(yíng)銷(xiāo)的醫藥大健康企業(yè)而言影響甚微。

對于“代言人”的界定，江雁明表示，主要依據有兩點(diǎn)，一是將身份信息予以明確表示；二是廣告中沒(méi)有標明其身份，但對于知名度較高的主體，廣告受眾通過(guò)其形象即可辨明其身份。只要符合這兩方面之一即可判定為代言人，而“僅僅出現在廣告背景中，不表達推薦、證明意圖的人”，則為廣告演員。

基于“代言人”被取締，法治廣東研究中心主任宋儒亮認為，以代言人尤其是明星作為代言，對消費者選購產(chǎn)品或選擇醫療機構可能會(huì )起到誤導的效果，因此法律的嚴管是一件好事，“至于執行力度到何種程度，這需要看新法實(shí)施后所取得的成效以及相關(guān)部門(mén)的監管力度?！?/p>

新《廣告法》部分內容

醫療、藥品、醫療器械廣告不得含有下列內容：

1.表示功效、安全性的斷言或者保證；

2.說(shuō)明治愈率或者有效率；

3.與其他藥品、醫療器械的功效和安全性或者其他醫療機構比較；

4.利用廣告代言人(根據部委解讀，醫藥科研單位、學(xué)術(shù)機構、醫療機構或者專(zhuān)家、醫生、患者的名義和形象也涵蓋在內)作推薦、證明；

5.法律、行政法規規定禁止的其他內容。

第17條

除醫療、藥品、醫療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫療用語(yǔ)或者易使推銷(xiāo)的商品與藥品、醫療器械相混淆的用語(yǔ)。

第28條

廣告以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的，構成虛假廣告。

1.商品或者服務(wù)不存在的；

2.商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、規格、成分、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、銷(xiāo)售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息，或者服務(wù)的內容、提供者、形式、質(zhì)量、價(jià)格、銷(xiāo)售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息，以及與商品或者服務(wù)有關(guān)的允諾等信息與實(shí)際情況不符，對購買(mǎi)行為有實(shí)質(zhì)性影響的；

3.使用虛構、偽造或者無(wú)法驗證的科研成果、統計資料、調查結果、文摘、引用語(yǔ)等信息作證明材料的；

4.虛構使用商品或者接受服務(wù)的效果的；

5.以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的其他情形。

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